מה עדיף: כואב או מגרד? (ומאיפה הלקוח מקבל החלטה?)

מה עדיף: כואב או מגרד? (או מאיפה הלקוח מקבל החלטה?)

וגם:

מה ההבדל בין בחירה לבין החלטה?

מהו 'מודל הגומיה'? (+ שתי שאלות זהב)

קינוח – איך תגרמו ללקוח לבחור בכם?

 

מכירים את התחושה שמתחיל לגרד לכם איבר מסוים בגוף, גירוד בלתי מוסבר ומאוד דומיננטי שמפר את שלוותכם? אז בהתחלה אתם מגרדים מעט שזה יחלוף, אך מיד אתם מבינים שזה גירוד שלא הולך לחלוף בדקות הקרובות. ואז אתם מוצאים את עצמכם מגרדים בחוזקה, לפעמים עד זוב דם. העיקר שלא יגרד יותר. מכירים?

בתור מעריץ סמוי של "החיים זה לא הכל" – סדרת קומדיה על מצבים ישראלים שממחישה את חיי היומיום שלנו בצורה צינית והומוריסטית.

מגיל 13 עד גיל 21 (תום הצבא) הייתי רואה מדי יום לפחות פרק אחד בסדרה, באקראי, בלי רצף. פשוט בוחר עונה ופרק, וצופה. ראיתי את כל העונות מספר פעמים ואפשר להגדיר אותי כ"מכור", אבל "מכור גאה".

סצנות רבות מהסדרה זכורות לי היטב ורכשתי ממנה המון על הציניות וההומור שלי.

אך סצנה אחת זכורה לי יותר מכל, הסצנה בה גדי (אבי קושניר) מתווכח עם מיקי (עידן אלתרמן) על השאלה המורכבת יותר מכל, מה עדיף: כואב או מגרד? בזמן שאת מיקי תקפה מתקפת גירודים והוא העדיף לגרד את גופו עד זוב דם, וגדי מנסה לשכנע אותו להפסיק.

עכשיו אני שואל אתכם, עם מה תצליחו להתמודד זמן רב יותר? עם כאב פיזי, או עם גירוד בלתי פוסק?

 

מרבית הקולגות שלי מתחום הייעוץ העסקי בכל צורותיו, מקפידים ללמד את לקוחותיהם על כאב הלקוח, כמה חשוב למצוא אותו ולגעת בו, ואיך משם להניע לפעולה.

הגיוני ומוצדק לחלוטין, אך האם זה תמיד נכון? האם הלקוח תמיד מקבל החלטה מתוך כאב? רמז: לא.

נסו לחשוב על הפעם האחרונה שרציתם לרכוש משהו, האם היה שם 'כאב מסוים' שאתם זוכרים היטב? האם הרגשתם שיש לכם בעיה שאתם חייבים לפתור ומשם אתם מבצעים את פעולת הרכישה?

תרבות הצריכה מבוססת על עקרונות של צרכים ולא כאבים. יש לנו נטייה לבלבל בין השניים או לחשוב שהם אותו הדבר, וזו טעות מחשבתית ראשונה.

צורך לא תמיד כאב, אך כאב הוא תמיד צורך. מחקרים רבים שקראתי בתחום הצרכנות הוכיחו שאנשים קונים הרבה יותר מצורך, או אפילו מרצון, ופחות מכאב.

שאלה: כמה דברים מפריעים לכם בעצמכם, שאתם יודעים שדורשים שינוי, ואתם עדיין לא עושים שום דבר בכדי לפתור אותם?

נניח, בעיות בזוגיות, מחשבות שליליות שיש לכם לעיתים קרובות, ידע שחסר לכם בתחום מסוים, שפה חדשה שאתם כבר הרבה זמן רוצים ללמוד, שינוי הרגלי אכילה שאתם כבר שנים רוצים לשנות.

לעומת זאת, כשאתם רוצים להתחדש בארון בגדים חדש לקראת החג, שום דבר לא עוצר אתכם, גם לא כסף.

או כשאתם רוצים להתחדש בטלפון חדש, אפילו שהישן פועל יפה מאוד, אתם עושים זאת בלי למצמץ גם אם המצב הכלכלי שלכם לא הכי טוב עכשיו.

הסיבה לסדר העדיפויות השגוי שלנו נובע בדיוק מההבדל בין הצורך לבין הכאב.

עם כאב אנחנו יכולים לחיות כל עוד אף אחד לא רואה אותו עלינו. זאת הסיבה שנעדיף לחדש את המלתחה לדוגמא, על פני טיפול זוגי. הרי את הכביסה המלוכלכת לא מכבסים בחוץ, לא?

 

מאיפה הלקוח מקבל החלטה?

לפני שנענה על השאלה הזאת, אנחנו מוכרחים להבין את ההבדל בין 'בחירה' לבין 'החלטה'.

בחירה היא הצעד הראשון והקל ביותר שאנחנו עושים לקראת שינוי. בחירה לא דורשת מחויבות עדיין, לא מניעה אותנו לפעולה, ולרוב היא מתבצעת בין מס' גורמים.

לעומת זאת החלטה, היא הצעד הסופי לקראת שינוי שאנחנו רוצים לעשות. החלטה דורשת מחויבות, אינטגריטי (אומר – מתכוון – עושה), הבנה רחבה לקראת מה אני הולך ובסופו של דבר, יישום.

החלטה מתבצעת לאחר שבחרתי את הכיוון שאני רוצה לצעוד בו לקראת שינוי.

לדוגמא, לקוח שמתלבט בין כמה יועצים עסקיים לקראת תהליך עסקי, לא בהכרח מוכן לשינוי שאותו הוא רוצה לבצע בעסק. בשלב הראשון הוא נדרש לבחור איזה יועץ הוא רוצה, למי הוא מתחבר, על מי הוא סומך. רק לאחר מכן הוא נכנס לתהליך פנימי של קבלת החלטה מול אותו יועץ שאותו הוא בחר.

"האם אני מוכן לשינוי?", "מה השינוי הזה ידרוש ממני?", "מה עליי לעשות בתהליך?" ועוד שאלות שעוזרות לו לקבל את ההחלטה.

 

לעיתים, בעלי עסקים שאני מלווה, בטוחים שמה שיגרום ללקוח להחליט אם לקנות מהם הוא גודל הכאב שלו ביחס לבעיה, או הצורך המיידי שלו בשינוי או בתנועה בחיים. וזו הטעות הגדולה.

מה שעוזר ללקוח לקנות, זה היכולת שלנו לעזור לו לקבל החלטה, ומה שעוזר לו לקבל החלטה, זה בצורה גורפת 'נתונים'.

'נתונים' שיש ללקוח על הבעיה איתה הוא מתמודד, על הכאבים איתם הוא חי, על הצורך שלו במוצר או השירות שאנחנו מספקים, על מה דורש ממנו המוצר או השירות, מה ההשלכות של זה, מהן התועלות של המוצר או השירות וכך הלאה.

ככל שהלקוח אוסף יותר ויותר נתונים מאיתנו (בדגש על 'מאיתנו') כך הוא מתקרב לקבלת ההחלטה ולרכישה המיוחלת.

 

מהו 'מודל הגומיה'?

"אחרי כל החלטה באה שלווה, גם אם ההחלטה הייתה שגויה" – ריטה מיי בראון

בספר המיוחד "כך מקבלים החלטה" של 'מייקל קרוגרוס ו'רומן טשפלר' שבו הם מעניקים 50 מודלים לחשיבה אסטרטגית, הם מלמדים את 'מודל הגומיה'.

עד כה, למדתי רבות על נושא קבלת ההחלטות, מגוון רחב של מודלים ונוסחאות, טבלאות כמו "בעד ונגד", פסיכולוגיה של קבלת ההחלטות בקורסי קואצ'ינג שעברתי, ספרים מיוחדים בתחום כמו "לא רציונלי ולא במקרה" של פרופסור דן אריאלי ועוד רבים וטובים.

אך מתוך כל מה שלמדתי בתחום הזה, 'מודל הגומיה' הוא המודל הפשוט ביותר, השמיש ביותר, המושכל ביותר ושעושה עבורי את החיים הקלים ביותר כשאני לפני קבלת החלטה.

איך עובד המודל?

בכל פעם שאתם ניצבים מול קבלת החלטה מסוימת, עליכם לשאול את עצמכם 2 שאלות בלבד:

1. "מה מחזיק אותי?" (במצב הנוכחי)
2. "מה מושך אותי?" (לשנות אותו)

מדי חודש אני מעביר את סמינר הדגל שלי 'סמינר המותגים' לקבוצות בוטיק של בעלי עסקים, שבו אני בונה ביחד איתם אסטרטגיה חדשנית לבניית מותג והזנקה עסקית, וזאת לאחר שאנחנו מפצחים את ה-DNA של העסק והמותג שלהם.

לקראת כל סמינר אני מתחיל בתהליך שיווק ומכירה שדרכו אני מגייס את הלקוחות החדשים, לפני אחד הסמינרים האחרונים הייתה לי שיחת מכירה בטלפון עם בעלת עסק מתחום הטיפול. האתגר הגדול שלה היה ליצור לעצמה עסק יציב ובטוח שהיא יכולה לחיות איתו בשלום, ולהפסיק להוסיף לו עוד מקורות הכנסה כשכירה ממקומות עבודה מזדמנים.

ההחלטה שהיא נדרשה לקחת, זה לא האם להצטרף לסמינר שלי או לא, אלא האם היא בכלל מוכנה לבנות עסק בצורה מקצועית.

כששאלתי אותה "מה מחזיק אותך במצב הנוכחי?", היא ענתה:

"נוח לי, אני לא מחויבת לעסק, אני יכולה להחליט לעבוד מתי שבא לי וכמה שבא לי, יש לי הכנסה כשכירה וזה נותן לי ביטחון"

ואז שאלתי אותה את השאלה השניה:

"אז מה מושך אותך לשנות את המצב הנוכחי?" והיא ענתה:

"אני מרגישה שהעסק הזה הוא היעוד שלי, לשם זה באתי, שם אני מבטאת את היכולות שלי, שם יש לי פוטנציאל להרוויח יותר ולהרגיש מסופקת, שם אני אגשים את עצמי"

ואז קינחתי בשאלת הסיכום:

"אז מה את מעדיפה, להישאר במצב הנוכחי, או לשנות אותו?"

 

'מודל הגומיה' כל כך פשוט ליישום, הוא קליט וזכיר, השאלות שבו הן פשוטות ומובנות, לא צריך להיות גאון כדי לפצח את קבלת ההחלטה ולא צריך גם יותר מדי זמן כדי לקבל אותה.

הרי כמו שהגתה 'ריטה מיי בראון', "אחרי כל החלטה באה שלווה, גם אם ההחלטה הייתה שגויה", אז מה עדיף, להמשיך לגרד? או לקבל קצת שלווה?

 

קינוח – איך תגרמו ללקוח לבחור בכם?

את דרכי העסקית התחלתי בענף המסעדות, עברתי גלגול שלם בענף. התחלתי כ-ברמן וסיימתי כמנהל מסעדה.

שנים של ניהול מסעדות לימדו אותי המון על עסקים, הצלחה, ניהול, מכירות, צוותים ועוד.

אבל דווקא בתור ברמן ונותן שירות, למדתי הכי הרבה על צרכנות וקבלת החלטות.

מדי ערב ובוקר, תלוי איפה הייתם תופסים אותי, בבית קפה או בבר בשעות הערב, הייתי נותן שירות ללא פחות מ-300 אנשים מדי יום.

כמעט תמיד, למרבית הלקוחות, הייתה דילמה להתייעץ או שאלה לשאול לגבי המנות, התפריט או האלכוהול. כך שהספקתי להבחין וללמוד לעומק מהיכן הלקוח מקבל החלטה.

באחד מבתי הקפה שעבדתי בהם, הייתה ויטרינה ענקית של קינוחים בתוך הבר, שהייתה חשופה ללקוחות מול העיניים. במשמרת אחת של כ-8 שעות, הייתי נשאל בין 20-50 פעמים "מה הקינוח הכי טעים?"

בהתחלה שלי, הייתי עונה את הקינוח שאני הכי אוהב, כמכור לשוקולד, זה היה או הסופלה או בראוניז, או כל עוגת שוקולד אחרת שהייתה מוצגת בויטרינה. לא פעם כשהייתי עונה את תשובתי לשאלה הזאת, הלקוח היה לוקח דווקא משהו אחר. התעצבנתי ולא הבנתי למה הוא שאל אותי אם לבסוף הוא לקח משהו אחר.

עד שהבנתי שאנשים בוחרים לפי טעמם האישי ולא לפי טעמי. בכל זאת, הייתי בן 22-23 באותה תקופה.

כשהבנתי את זה, שיניתי את התשובה שלי ובמקום לומר ללקוח "שוקולד" כלשהו, הייתי שואל אותו מס' שאלות שעוזרות לו לקבל את ההחלטה בעצמו, מבלי שאני בכלל ממליץ לו.

שאלות כמו:

"מה הכי משך אותך מבין כולם?"

"מה אתה לוקח בדרך כלל?"

"איזה טעמים אתה הכי אוהב?"

כדי לנסות ולהתאים ללקוח את מה שהוא אוהב, ולא את מה שאני אוהב.

כשאני מלמד בסמינרים שלי את מודל המכירות, אני שם דגש מאוד חזק על עניין השאלות, במטרה להבין מי הלקוח ואיזה מוצר להתאים לו. מסיבה מאוד פשוטה, הלקוח בוחר את מה שהוא אוהב.

כדי לגרום ללקוח לבחור בנו, אנחנו צריכים לדעת מי הלקוח, מה הטעם האישי שלו בהקשר של המוצר שלנו, מה הוא מחפש ומה חשוב לו, כדי לספק לו תשובות מדויקות באמצעות המוצר ולהתאים לו אותו כמו כפפה ליד.

הלקוח יבחר בכם כשהוא ירגיש שאתם דומים לו, או כשהמוצר עונה לדברים שהוא אוהב.