מה זה באמת פרימיום?

למה בעצם אין דבר כזה מוצר פרימיום
ואיך רוב העסקים סתם יוצאים חובבנים?

בשנים האחרונות המילה "פרימיום" פרצה
לתודעה העסקית והשיווקית והמון
עסקים וחברות החלו להשתמש בה בלי
הכרה כשהם סתם רצו לעלות מחירים
או למכור מוצרים יקרים,
מבלי להבין באמת את המשמעות של פרימיום.

למעשה,
אין דבר כזה מוצר פרימיום,
יש מותג פרימיום.

אני אסביר…
נניח שהייתם נכנסים לחנות של Michael Kors
כדי לקנות שעון לבת זוגתכם,
ומוכרת בחנות הייתה מציעה לכם 3 סוגי שעונים:
1. במחיר של 4,500 שקלים
2. במחיר של 3,990 שקלים
3. במחיר של 130 שקלים

האם זה היה נראה לכם תקין?
הגיוני?
האם הייתם קונים את השעון ב130 ש"ח?

כנראה שלא.
זה היה נשמע מוזר או לא אמין,
הייתם מחפשים פאק בשעון
או שהייתם חושבים שהוא מזויף.

למרות שאני עונד שעון של Michael Kors
(שאשתי המדהימה קנתה לי)
אין לי באמת מושג מה המחירים שלהם
ולכן זרקתי מספרים רק לצורך הדוגמא.

מותג פרימיום זה בעצם מותג שכל המוצרים
שלו הם פרימיום
נטו מהסיבה הזאת שלא תקנו אצלו מוצרים
זולים ותתרגלו לזול.

אני רואה המון בעלי עסקים שיש להם מוצרים
מאוד זולים,
וגם מוצרים מאוד יקרים,
וזה נקרא בשפה שלי "משבר מוצרים".

"משבר מוצרים" זה כשהמוצרים לא מדברים
אחד עם השני, הם לא נושקים וחובקים
אחד את השני.
לא במסר שלהם, לא בנראות שלהם,
לא בעטיפה שלהם, וגם לא במחיר שלהם.

כשיש לכם מוצר זול מאוד בסל,
ומוצר יקר מאוד בסל,
אתם יורים לעצמכם ברגליים ויוצרים
"משבר מוצרים".

איך זה מתבטא?

לרוב העסקים יש מוצר חדירה מאוד מאוד
זול כדי למשוך את הלקוח לקנות…
ואז נניח שהלקוח קונה מוצר ב50 שקלים,
כשתציעו לו את המוצר הבא,
הוא לא יצפה למחיר גבוה וזה אפילו יהיה
לו מוזר אם פתאום תנסו למכור לו מוצר
באלפי ועשרות אלפי שקלים.

למה?
הוא לא תפס אתכם כפרימיום מלכתחילה.

אבל אם תמכרו לו מוצר חדירה במחיר קצת יותר
גבוה,
נניח במקום קורס דיגיטלי ב59 שקלים,
תמכרו לו ב590 שקלים,
אז כשתציעו לו המשך ב5,000 שקלים
זה ישמע לו סביר והגיוני.

לא מזמן הייתי בכנס עסקי שכרטיס אליו עלה
49 שקלים.
בכנס המרצה הציע מוצר פרימיום במחיר של
מעל 100 אלף שקלים.
המוצר היה נשמע מעולה ובהחלט שווה את ההשקעה
הכספית הגדולה,
אבל הוא כבר עיגן את הקהל כ-זול ולא
כפרימיום כך שאין סיכוי שהקהל יקנה ממנו מוצר
במחיר כזה.
גם אם הוא יבטיח להם מעל ומעבר (והוא גם הבטיח).

עסקים רבים נוטים לבלבל ולעשות לעצמם עוול
גדול בכל מה שקשור למותג, מיתוג, פרימיום, יוקרה
ויקר.

"אתה לא חייב להיות יקר כדי להיות מותג,
אבל אתה חייב להיות מותג כדי להיות יקר" (נדב דהן)

וזאת אולי התובנה הכי משמעותית שנפלה
לי ושינתה את פני העסק שלי.

אתם יכולים להיות מותגים בלי להיות יקרים,
אבל אם החלטתם ללכת על יוקרה,
אז אתם חייבים מותג, מיתוג, ויזואליות
ואיכות.